Исследование UEF: удовольствие от продукта связывает эко-ценности с готовностью доплатить

Исследователи Университета Восточной Финляндии под руководством Яни Холопайнена и докторанта Юри Хоффрена изучили, почему потребители, для которых важна устойчивость, часто не доплачивают за экологичные товары, сообщает Earth.com. Работа включала три исследования на демографически репрезентативной панели граждан Финляндии и Нидерландов и опубликована в журнале Forest Policy and Economics earth.comEarth.comearth.comОткрыть источник ↗. Авторы обнаружили, что гедонистические установки, то есть ощущение, что устойчивый продукт приятен, увлекателен или радует, усиливают связь между ценностями и готовностью платить надбавку. Утилитарные установки, то есть ориентация на цену, эффективность и практичность, ослабляют её earth.comEarth.comearth.comОткрыть источник ↗.

Три исследования, одна закономерность

В первом исследовании теоретическую модель проверили на 461 участнике. Ценности устойчивого потребления хорошо предсказывали готовность платить надбавку, а гедонистические установки делали эту связь сильнее earth.comEarth.comearth.comОткрыть источник ↗. В базовой модели одни ценности объясняли 47% дисперсии; добавление гедонистических и утилитарных установок в качестве модераторов подняло показатель почти до 48%. Эффекты взаимодействия были значимыми и направлены в противоположные стороны earth.comEarth.comearth.comОткрыть источник ↗.

Во втором исследовании за 239 участниками наблюдали два года. Ценности и установки измеряли в одной точке, а фактическое покупательское поведение — через два года. Ценности предсказывали поведение на этом интервале, гедонистические установки усиливали связь, утилитарные ослабляли earth.comEarth.comearth.comОткрыть источник ↗. «Удовольствие помогает превратить ценности устойчивости в реальное потребительское поведение», — сказал Хоффрен earth.comEarth.comearth.comОткрыть источник ↗.

Различия между продуктами

В третьем исследовании использовали три биопродукта из древесины: бутылку из биопластика, футболку из древесной ткани и древесное биотопливо. Для бутылки оба эффекта проявились чётко: гедонистические установки повышали готовность платить, утилитарные снижали её earth.comEarth.comearth.comОткрыть источник ↗. Для футболки утилитарные установки по-прежнему подавляли готовность платить, но гедонистический прирост исчез earth.comEarth.comearth.comОткрыть источник ↗.

Для биотоплива отрицательное утилитарное взаимодействие оказалось самым сильным из трёх продуктов. Те, кто оценивал его по цене и эффективности, значимо реже были готовы платить надбавку даже при сильных ценностях устойчивости, а гедонистическое взаимодействие не было статистически значимым earth.comEarth.comearth.comОткрыть источник ↗.

Исследователи также предполагают, что акцент на удовольствии может сделать потребителей менее критичными к экологическим заявлениям. «Если маркетинг делает упор на удовольствие без реальных преимуществ в опыте использования, он может потерять доверие», — сказал Хоффрен earth.comEarth.comearth.comОткрыть источник ↗. Он добавил, что потребитель может считать устойчивость важной, но отказаться от покупки, если цена, практичность или ожидаемая польза не соответствуют его ожиданиям earth.comEarth.comearth.comОткрыть источник ↗.