# Исследование UEF: удовольствие от продукта связывает эко-ценности с готовностью доплатить

- Опубликовано: 2026-11-05 19:50 UTC
- Раздел: Индустрия и люди › Компании и рынок
- Теги: разрыв между ценностями и поведением, готовность платить надбавку, гедонистические установки, утилитарные установки, биопродукты из древесины, Университет Восточной Финляндии, Forest Policy and Economics, экологичное потребление, бутылка из биопластика
- Адрес: https://realtech.media/ru/news/rt-6a1da502f3cf20f7de208761_issledovanie_uef_udovolstvie/

**Исследователи Университета Восточной Финляндии сообщают: удовольствие от продукта усиливает связь эко-ценностей с готовностью платить больше, а упор на практичность ослабляет её.**

![Eastern Finland study: product enjoyment links green values to willingness to pay a premium](https://sgzwpqqelzmajkcubgkl.supabase.co/storage/v1/object/public/rt-media/2026/11/7ce433d3ac05f0d7.jpg)
*Earth.com*

Исследователи Университета Восточной Финляндии под руководством Яни Холопайнена и докторанта Юри Хоффрена изучили, почему потребители, для которых важна устойчивость, часто не доплачивают за экологичные товары, сообщает Earth.com. Работа включала три исследования на демографически репрезентативной панели граждан Финляндии и Нидерландов и опубликована в журнале Forest Policy and Economics [1]. Авторы обнаружили, что гедонистические установки, то есть ощущение, что устойчивый продукт приятен, увлекателен или радует, усиливают связь между ценностями и готовностью платить надбавку. Утилитарные установки, то есть ориентация на цену, эффективность и практичность, ослабляют её [1].

## Три исследования, одна закономерность

В первом исследовании теоретическую модель проверили на 461 участнике. Ценности устойчивого потребления хорошо предсказывали готовность платить надбавку, а гедонистические установки делали эту связь сильнее [1]. В базовой модели одни ценности объясняли 47% дисперсии; добавление гедонистических и утилитарных установок в качестве модераторов подняло показатель почти до 48%. Эффекты взаимодействия были значимыми и направлены в противоположные стороны [1].

Во втором исследовании за 239 участниками наблюдали два года. Ценности и установки измеряли в одной точке, а фактическое покупательское поведение — через два года. Ценности предсказывали поведение на этом интервале, гедонистические установки усиливали связь, утилитарные ослабляли [1]. «Удовольствие помогает превратить ценности устойчивости в реальное потребительское поведение», — сказал Хоффрен [1].

## Различия между продуктами

В третьем исследовании использовали три биопродукта из древесины: бутылку из биопластика, футболку из древесной ткани и древесное биотопливо. Для бутылки оба эффекта проявились чётко: гедонистические установки повышали готовность платить, утилитарные снижали её [1]. Для футболки утилитарные установки по-прежнему подавляли готовность платить, но гедонистический прирост исчез [1].

Для биотоплива отрицательное утилитарное взаимодействие оказалось самым сильным из трёх продуктов. Те, кто оценивал его по цене и эффективности, значимо реже были готовы платить надбавку даже при сильных ценностях устойчивости, а гедонистическое взаимодействие не было статистически значимым [1].

Исследователи также предполагают, что акцент на удовольствии может сделать потребителей менее критичными к экологическим заявлениям. «Если маркетинг делает упор на удовольствие без реальных преимуществ в опыте использования, он может потерять доверие», — сказал Хоффрен [1]. Он добавил, что потребитель может считать устойчивость важной, но отказаться от покупки, если цена, практичность или ожидаемая польза не соответствуют его ожиданиям [1].

## Источники

1. [Earth.com](https://www.earth.com/environment/what-makes-people-pay-more-for-sustainable-products-study-identifies-a-key-factor)

---

Источник: RealTech, realtech.media — https://realtech.media/ru/news/rt-6a1da502f3cf20f7de208761_issledovanie_uef_udovolstvie/